Découvrir le marketing, Université libre de Louvain

SEMAINE 1

Introduction

  • Publicité = seulement une forme de marketing. Mais c’est l’aspect le plus visible
  • Ne concerne plus seulement la vente, mais aussi la communication…
  • Marketing pas seulement marchand. Egalement social (services, grandes causes, etc.), politique, …

Marketing stratégique et opérationnel

  • stratégique = facette analyse. Besoins consommateurs, segmentation du marché, ciblage et positionnement puis enfin stratégie
  • opérationnel = facette action. Objectif de parts de marché, actions marketing pour atteindre consommateurs. Communication, prix, …

Marketing marchand et non marchand

  • « Marketing non marchand »: les deux, car le marketing vise à mettre en relation besoins et offres. Donc, ONG et autres institutions mettent en œuvre stratégie marketing, bien qu’avec budget moindre le plus souvent
  • « Marketing social » : utilisation des techniques pour atteindre audience cible. Le comportement est visé. Exemple : lutte tabac, alcool ; lutte contre obésité, sécurité routière, … Grandes campagnes de com multimédias

Bien VS Service

  • Biens : tasse, croissant, voiture, technologie, …
  • Services : prendre les transports, services médicaux, … // Prestation de service
  • Combinaison : biens comportent souvent une part de service. Par exemple, location de voiture, musique en streaming
  • « Intangibilité du service » : le service est non visible
  • Caractère périssable du service : si personne ne prend un bus, il doit rouler quand même => offre supérieure à la demande !
  • Service est de « qualité variable » : tout dépend de la personne qui l’exécute

La notion de client

  • Types de transaction :
    • client B2C : client final
    • client B2B. Un fournisseur doit satisfaire ses clients directs et les clients de ses clients
  • Situations d’achat : payeur, utilisateur, acheteur. Souvent une seule et même personne !

La notion de besoin

  • Deux types de besoins
    • générique : besoin inné, besoin social. Maslow en définit 5 : physiologiques, sécurite/protection, appartenance à un groupe, d’estime, d’accomplissement personnel, ce dernier étant le plus important. Une fois les besoins inférieurs satisfaits, les besoins supérieurs s’activent
    • dérivé : solution particulière à un besoin générique. Besoins menacés de saturation : un conso en aura marre d’une même marque, d’un même produit… Exemple : le besoin « prendre des images » satisfait par photo numérique, qui remplace l’argentique autrefois coûteux. Idem avec stylos billes et stylos plumes
  • « Ce que le client achète, ce n’est pas une perceuse mais des trous » (Theodore Levitt, prof à Harvard)

SEMAINE 2

La notion de produit

La segmentation

  • Découper un marché en sous-groupes d’individus moins hétérogènes que marché de départ, et ce pour répondre au mieux aux différents besoins
  • Segmentation descriptive : profil socio-démographique du client. Prise en compte des revenus du client, le plus souvent, mais ne s’y résume pas
  • Segmentation comportementale : ancienneté des clients, fidélité, intérêt aux innovations
  • Segmentation par occasion d’achat

Les nouveaux produits

  • Invention : renvoie à la science, technologie
  • Innovation : terme de marketing. Suppose une rupture, un changement de comportement des consommateurs
    • … incrémentale : innovation qui ne marque pas de rupture. Par exemple, nouveau parfum d’une glace
  • Concept : produit qui n’existe pas physiquement mais dont on connait toutes les caractéristiques. Etape précédant le prototype

Ciblage et positionnement

  • Entreprise choisit comme cibles le ou les segments qui présentent le meilleur potentiel pour elle
  • Ciblage indifférencié : à la totalité des marchés ; minimiser les différences entre segments. Uniformité de la com, réduction du coût de stockage
  • Stockage différencié complet : idem, mais avec produits et actions adaptés à chaque segment
  • Ciblage différencié partiel : quelques cibles seulement
  • Ciblage concentré : un seul segment ; entreprise est spécialiste
  • Niche : segment très restreint. Rentable si client très exigeant, si entreprise se spécialise à fond
  • Sur-mesure : les clients se voient offrir un produit unique
  • Mieux vaut se positionner sur segment non encore satisfait par concurrents

Le cycle de vie du produit

  • 2010 : Sony cesse de commercialiser son Walkman à cassette ! Walkman a atteint son « cycle de vie ». Sony misait jusque là sur « marché résiduel »

SEMAINE 3

La marque et ses rôles

  • Selon Association américaine de marketing,
    • une marque = « Un terme, un signe, un symbole, un dessin ou une combinaison de ceux-ci destiné à identifier un bien ou un service d’un vendeur ou un groupe de vendeurs et à le différencier de ceux de la concurrence »
  • Marque a six autres rôles :
    • moyen d’identification d’un produit
    • protection juridique contre copie d’un produit et de ses caractéristiques (propriété intellectuelle)
    • niveau de qualité d’un produit
    • associations uniques ; produit différencié de la concurrence
    • source d’avantage concurrentiel
    • source de rendements financiers (car source de plusieurs années d’investissements)
  • Auprès des clients, 7 rôles :
    • identifier rapidement produits qu’elle propose
    • attribuer la responsabilité au fabricant (confiance…)
    • réduire le temps de recherche / orientation du choix du client
    • baisse du risque perçu par les clients
    • véhiculer une valeur symbolique (personnalité, goûts…)
    • être un signal de qualité

Nom de marque

  • C’est à la fois :
    • un mot : Volvo, Coca…
    • un logo : reconnaissance visuelle de la marque sans texte
    • symbole : animal, dessin…
    • signature : augmente mémorisation positive et marque positionnement de la marque. Signature peut être aussi jingle !
  • Nom de marque a des contraintes :
    • doit être dispo, même si certains contournent en changeant quelques lettres : Olé / Léo, Chèvredoux / Chavroux
    • distinctif
    • licite : Opium a failli être refusé !
  • Sept qualités à nom de marque :
    • évocateur de la fonction du produit pour être plus repérable : Mr. Propre…
    • signifiant du positionnement : EcoVert, Duracell, Livre de poche…
    • original : si nom commun, il risque d’être noyé… Espace va mieux avec Renault Espace !
    • Mémorisable : court. Bic, Luc, Pepsi. Mais aussi attrayant, volontairement long…
    • désirable
    • transférable à d’autres produits proches : Nescafé, Nesquick
    • adaptable à plusieurs langues : Rexona, L’Oréal

Capital-marque

  • Approche client : valeur ajoutée d’une marque aux yeux du client
    • Processus : Identificationn qui es-tu : saillance, notoriété / Signification, à quoi sers-tu : associations mentales, imagerie / Réponse, qu’est-ce que je pense ou ressens à ton sujet : réactions positives / Relation, qu’en est-il de toi et moi : marque-client, comportement achat et rachat, communauté, engagement…
  • Approche financière : aux yeux de l’entrprise

SEMAINE 4

La distribution

  • Intermédiaire entre producteur et acheteur. Facilite le passage entre les deux. Plus y a d’intermédiaires, plus le circuit de distribution est long. A l’inverse, on parle de « circuit court ».
  • A aussi rôle de transporter, stocker, assortir, promouvoir, …
  • Trois types de distribution :
    • intensive : dans tous points de vente possibles
    • sélective
    • exclusivité : à certains points de vente, pour franchises, …
  • Motivation des achats en ligne : prix moins élevés, gain de temps, ne pas se déplacer, bons plans et promotions…
  • Motivation achats hors ligne : essayer, toucher le produit, ne pas payer frais de livraison
  • Distribution multicanal : avantage = attirer de nombreux profils de clients et avoir contact avec client de plusieurs manières. Renforcement de fidélité…

Marques de distributeurs

  • Pratiques s’est répandue dès années 70, notamment sous impulsion des hard discount comme Aldi et Lidl
  • Stratégie de réplique : copier produits des marques afin de les concurrencer et leur faire face en cas de mésentente sur les prix…
    • Contre-marques : propre au distributeur afin de détourner client des marques traditionnelles. Souvent emballange proche : Olé d’Aldi équivaut à Léo de Milka
    • Marques d’enseigne : attribuées exclusivement à l’enseigne avec qualité indentique que marques
  • Pour se différencier : marque à part entière, ou marque maison. Comme bio, haut de gamme, exotisme, terroir…

SEMAINE 5

Le choix d’un prix

  • Il faut choisir son prix selon trois critères : clients, concurrents, entreprise. Mauvaise idée de ne prendre en compte qu’un ou deux critères

Le prix de positionnement et le prix de prestige

  • Si on hésite, par exemple sur une bouteille de vin, on aura tendance à considérer que le prix le plus élevé équivaut au vin de meilleure qualité !

Le prix des nouveaux produits

  • Quand elle lance un nouveau produit, l’entreprise aura tendance à se baser sur ses coûts… Lesquels auront vite tendance à baisser par adaptation.

    • Elle peut donc créer un prix relativement bas pour attirer le plus grand nombre (prix de pénétration)

    • Elle fixe un prix volontairement élevé (prix d’écrémage). Génère alors de meilleures marges MAIS attire de nouveaux concurrents. De plus, il faut savoir le baisser à temps

Le prix à l’avantage économique

  • Exemple, quand on hésite entre l’achat

    • d’une voiture diesel : plus cher, mais mais consomme moins et carburant moins cher. Plus avantageux si on parcourt plus de 30 000 kilomètres par an

    • voiture essence : moins cher, mais consomme plus et prix du carburant plus élevé

Les prix internes

  • Calculés sur la base des coûts en interne sans tenir compte des prix du marché. Trois paramètres :

    • techniques : profit nul. Coût de revient complet

    • cibles :

    • limites : selon quantités vendues et donc produites. Ne couvre même pas les coûts fixes. Salaires inclus. Limite en-dessous de laquelle l’entreprise ne devrait jamais descendre. Plus elle produit, plus elle perd

Le prix à la valeur perçue

  • Donne rapport qualité / prix constant entre produits

  • Exemple : comparatif smartphones entre Samsung, Sony et Apple…

Les prix du marché et les prix flexibles

  • Sur un marché en concurrence, c’est lui qui fixe les prix, sans que l’entreprise n’ait de pouvoir !

  • Si l’entreprise vend à différentes quantités et à différents prix, et si elle découpe le marché en sous-marchés, elle augmente son chiffre d’affaires => approche du revenue management

  • Trois approches des prix flexibles :

    • moduler les prix selon le groupe d’acheteurs : individuel ou collectif, étudiants, selon comportements observés sur le net

    • selon le moment : tarifs de nuit de l’électricité, coiffeurs moins chers en semaine, soldes, en fin de saison

    • rationner les quantités par classe de prix : exemple avec les TGV qui offrent quelques places peu chères mais avec contraintes (réserver à l’avance…)

SEMAINE 6

La communication

  • Mix de communication :

    • média : de masse, unilatérale, afin de soutenir l’activité de l’entreprise

    • hors média : promotion des ventes ; stimulants à court terme destinés à changer des comportements d’achat dans l’immédiat. Elle renforce la publicité et la force de vente (dont font partie les vendeurs)

    • autres formes de communication : foires, salons, relations presses et publiques, sponsoring et parrainage

Objectifs de communication

  • Sont au nombre de trois :

    • cognitifs : agit sur les connaissances. Inclut prise de conscience de l’existence d’une marque. Exemple : Kia était inconnu… jusqu’à ce qu’elle lance Kia 7 ans garantie

    • affectifs : émotion. Elements d’exécution, dont l’humour (mais attention, le risque est d’oublier la marque cachée derrière!), ou la répétition

    • conatifs

Marketing interactif

  • Exemples : pubs vidéo sur Youtube, bannières pub… Malgré tout, le contact est individualisé => messages individualisés via infos sur habitudes du client / internaute

    • Les entreprises choisissent les sites où mettre de la pub. Idem avec liens sponsorisés. Elles peuvent évaluer précisément efficacité de sa communication : nombre de visites, temps resté sur site…

  • Point négatif : atteinte vie privée, notamment via géolocalisation ou cookies

La publicité média

  • Media de masse = TV. Coup d’insertion élevé des pubs. Puis viennet la presse et la radio (campagne y coûtent moins cher)

    • Affichage encore important, notamment milieu urbain

    • Enfin, à ne pas négliger : le cinéma !

  • Plan média : consiste à choisir l’un ou plusieurs de ces médias, la fréquence et la durée de diffusion, …

  • Contraintes légales / Ethique de la pub

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