Les nouveaux challenges du marketing de la grande distribution, AgroParisTech

SEMAINE 1: Le marketing des PGC aujourd’hui : réalités et mutations

Témoignages sur les grands enjeux

  • Marketing de trois façons :
    • demande des distributeurs
    • scientifique : connaissance du client
    • de l’action différenciée : attente individualisée du client
  • 6 écrans en moyenne dans chaque foyer français ; 60% possèdent un smartphone => consommateur non plus passif, mais « consommacteur »
  • Distributeur a toujours mission de répondre aux besoins des consommateurs. Mais son champ augmente : drive, comparateur de prix, test du produit, interaction, …
  • Développement durable si engagement et transparence

Quel héritage du marketing de la « grande consommation »

  • Philip Kotler définit les quatre pilliers du marketing : prix, produit, …
  • USP : Unique selling proposition = Argument de vente unique
  • « Positionnement » : perception et répétition (par TV) pour influencer comportement du consommateur (persuasion publicitaire)

L’émergence d’un nouveau modèle

  • Digital = métaphore de la bombe à fragmentation. Multiplication des canaux de vente (e-commerce, drive, achats groupés) et des données
  • Recherche scientifique = neuro-bombe. On est de plus en plus éduqué, on détecte plus facilement les codes publicitaires
  • Etapes d’achat :
    • first moment of truth = dans le magasin, choix entre une marque ou une autre
    • second = utilise produit et vérifie s’il tient bien ses promesses
    • zero moment of truth = cherche infos sur internet ou par le bouche à oreille
  • Marketing traditionnel : maximise la couverture. Marque = capital. Message explicité
  • Nouveau marketing : au contraire, potentialise chaque point de contact. Marque = responsabilité. Message implicite
  • Les deux modèles ne s’opposent pas ! Tous deux coexistent

SEMAINE 2 : La connaissance consommateur : révolutions et applications

Introduction

  • Economie comportementale / Neurosciences : chaînon entre ce que le consommateur veut, dit et fait
  • Nudge : livre qui régit actuellement la consommation. Repense le comportement du consommateur autrement que par la persuasion
  • Nos décisions sont guidées par nos émotions… mais la raison l’emporte parfois ! Cependant, inutile d’opposer les deux : émotion fait partie de la rationalité
  • Dans le cas où on incite à utiliser le ventilateur au lieu du climatiseur : inefficacité des arguments écologiques ! Le message retenu est que 70% de nos voisins l’ont fait : « Faites comme eux ! » = on est influencé par ce que font les autres
  • Nos préférences, que l’on croit établies pour de bon, peuvent changer selon les options et alternatives proposées

Dans la peau du shopper

  • Dans la tête du shopper : but de recherche (habitudes…) et attention du shopper (taches qu’il effectue en même temps : liste courses, téléphone, …)
  • Shopper déchoisit plutôt qu’il choisit, le tout en quelques secondes : élimine tout ce qui ne correspond pas à ses recherches

Réussir son deuxième moment de vérité

  • Pour le consommateur, faire plus simple, plus agréable, plus facile = produit gagnant si on réunit les trois… mais il faut le faire mieux que les concurrents !
  • Ce qui incite à acheter du pop-corn au cinéma, ce n’est pas la qualité du produit, etc., mais la taille du paquet
  • Plus il y a de couleurs, plus on consomme : exemple des M&M’s
  • Activer tous les leviers sensoriels pour maximiser nos différences
  • Consommateurs plus sensibles aux différences visuelles qu’olfactives
  • Service commence par le packaging : exemple des Pastabox, pratiques à consommer !
  • Le Pouvoir des habitudes de Charles Duhigg
  • Français consomment du yaourt à la fin du repas car Danone a convaincu les consommateurs que le yaourt, par son effet rafraîchissant, réduit la sensation de lourdeur => propriétés sur la digestion
    • Idem avec Actimel : « Le geste santé du matin, c’est Actimel »
    • Idem avec Oreo : pub montre comment tremper l’Oreo dans le lait => de là, on ne dissocie plus les deux !

La révolution des cartes de fidélité : comportements d’achat réels et big data

  • Depuis une dizaine d’années : 90% des consommateurs français en ont au moins une ; 2,5 en moyenne ; avouent revenir plus souvent si carte de fidélité
  • Historique des achats du consommateur par le numéro de fidélité
  • Définir une stratégie client : commence par objectif marketing ; puis on segmente les clients en créant des clusters (économe, famille avec bébé, citadin pressé, …) => puis adapter leviers d’action
    • Exemple : citadin pressé va consommer surtout du snacking

SEMAINE 3 : Pourquoi l’innovation est-elle au cœur des marchés de PGC ?

Innover, plus qu’une garantie d’avenir, un enjeu de survie

  • Entreprises qui meurent sont celles qui ne s’adaptent pas (comme dirait Darwin) : Nokia, alors que l’iPhone était déjà sorti, commercialisait encore des téléphones obsolètes ; Kodak n’a pas anticipé l’arrivée du numérique, …
  • Ikea dès 1981 en France : invite acheteurs à chercher cartons dans entrepôts et à monter les meubles eux-mêmes (en kit)
  • 2013 : premier ordinateur a égaler les capacités cérébrales humaines
  • 2049 : cet ordinateur pourrait coûter… 1 000$ !

Red Ocean Strategy ou comment innover au cœur du marché

  • Innover au cœur du marché. Red car marché plein de requins !
    • Exemple de Milka : se lance sur marché du biscuit. Or, biscuit = 1er produit épicerie ; chocolat = 1er aliment de plaisir. « Signature produit » Milka. Dans rayons biscuits, emballage violet très voyant

Blue Ocean Strategy et la création de nouveaux marchés

  • Océan bleu car espace non exploré. A initier si stratégie précédente peu efficace en raison d’un marché saturé
    • Exemple de Nintendo : ventes ont été divisées par trois entre 2004 et 2005. Plus d’avance concurrentielle sur critères classiques du marché (prix, taille disque dur, son Dolby, qualité graphisme, lecture DVD …). Dès lors, Nintendo analyse non consommateurs et obstacles et alternatives :
      • manque connaissance technique
      • difficulté et jeux complexes
      • nombre de boutons et combinaisons manettes
      • on joue seul aux jeux vidéos
    • Nintendo invente le motion control (contrôle par le mouvement) et se focalise sur le large public => lance la Wii. Dès lors, ventes multipliées par 4

Innover par les plateformes de marque : le cas de Biotherm

  • Croyance et storytelling dominent le XXIe siècle
    • Exemple de Biotherm : produits composés de l’eau d’une source des Pyrénées connue depuis les Romains. Fonde alors son image sur cette légende. Baisse des ventes car trop focalisée sur les soins hydro, pas assez sur anti-âge : or, vieillissement de la population. On revient alors à la genèse de la marque : plancton de vie. On met en parallèle profondeur des eaux et profondeur de la peau

Le Graal de l’innovation : le business model

  • Amazon : stratégie long tail, avec le + de choix possible pour + de clients
  • 2013 : succès Nespresso car fait passer les consommateurs de café pour des oeunologues
  • Marche brut élevée, sur modèle des produits de luxe : en particulier via capsules

Open innovation et crowdsourcing : et si c’était l’avenir

  • Ouvrir à la foule un ensemble de problèmes => intelligence collective
  • Idée de brosse à dents Oral B connectée via Bluetooth forgée via idées des consommateurs, avec prix à la clé : comment rendre le brossage plus amusant ?, etc.

SEMAINE 4 : Stratégies de communication des marques et influence du digital

Transformation digitale et révolution des usages

  • ATAWAD : anytime, anywhere, anydevice
  • 6,3 écrans par foyer
  • 60% des Français ont un smartphone ; 80% s’y connectent tous les jours
  • Au Royaume-Uni, digital dépasse déjà la TV
  • On assiste à une disparition progressive du format bannière vers format vidéo

Stratégie publicitaire : du consommateur-récepteur au consommateur-acteur

  • Autrefois, règle :
    • 85% du budget à investir dans médias
    • 15% pour production de la publicité
  • Aujourd’hui, tendance à rééquilibrer ce budget, car on suppose que le numérique va la promouvoir

Recréer de l’attachement pour une marque via les réseaux sociaux : l’exemple Carambar

  • 2010 : concours de blagues sur internet (comme dans les années 1960 avec les écoliers)
  • Emotion forte en faisant croire aux Français que les blagues allaient disparaître (nostalgie, blagues comme composantes de l’enfance)
    • Fortes retombées médiatiques : on en a parlé pendant 5 jours sans arrêt ! Sur l’année suivante : + 39 % de ventes, contre + 11 % pour le concurrent Haribo

Etudes de cas CRM : le programme « Ma vie en couleurs »

  • 9/10 des consommateurs attendent + de personnalisation dans sa relation avec une marque => contrat gagnant-gagnant
  • CRM (Customer Relationship Management ou Gestion de la Relation Client) durable si :
    • Trois C (Commerce, Contenu, Communauté)
  • Stratégie cross canal : digital, mobile, magazine, …

SEMAINE 5 : La distribution des PGC aujourd’hui : révolution ou retour aux fondamentaux

Guerres des prix, alliances et différenciation : les enjeux actuels de la distribution

  • Communication E. Leclerc sur les prix : de là, on se lance dans la guerre des prix dès 2013. Casino veut faire moins cher que E. Leclerc.
    • Comparateurs de prix peu fiables car gérés par distributeurs
    • Les distributeurs s’allient ensemble dans cette guerre des prix : Système U / Auchan, Dia / Carrefour, … Plutôt alliance de défense et mariage contrenature car ce sont les plus grosses enseignes qui négocient, …
  • Hard discount en baisse : car propose peu de marques nationales ; qualité douteuse, …

L’évolution du shopper en 2015

  • Numérique : le shopper n’est pas seulement le client en point de vente => il est plus volatil
  • Trois déterminants du shopper, qui recherche :
    • facilité : praticité, proximité ; facteurs comme manque de temps, vieillesse de la population, liens sociaux et locaux
    • qualité / prix : payer le juste prix ; produits bio, sains pour la santé, … ; créer une personnalité de marque
    • expérience : visite agréable en point de vente, notamment par mix marketing doit (olfactif, visuel, contact humain, …)
  • E-commerce a mené au développement du drive
  • Shopper omnicanal : mixe drive et point de vente
  • Dématérialisation : toutes cartes de fidélité dans une seule application ; paiement mobile ; flashcode, …

Créer une nouvelle expérience d’achat pour réinventer le format classique

  • Un site marchand se crée toutes les 30 minutes. Par forcément concurrent du magasin physique
  • Ikea a constaté que les consommateurs restent très longtemps en magasin (1h30 en moyenneà ET qu’ils sont trop éloignés de leur lieu d’habitation (=> volonté de s’implanter en ville)
  • Leroy Merlin propose cours de bricolage à ses consos ; Sephora, cours de maquillage, … => expérience inédite

Se développer sur de nouveaux formats de distribution

  • Pure player : Amazon, principal représentant. Mais ce modèle s’essouffle au profit des logiques de multicanal
  • Cdiscount, pure player mais pas vraiment car rattaché à Casino
  • Nouveaux formats :
    • e-commerce : peu intéressant pour l’alimentaire
    • drive : né vers 2005 après prise de conscience du succès des pure player. 725 sites en 2011 => 3 000 en 2014
    • click and collect : modèle déposé par Darty. Passer commande en ligne et retirer sa commande en magasin
  • Showroom : shopper vient voir en magasin mais achète sur internet

SEMAINE 6 : Comment les entreprises intègrent-elles le développement durable dans le marketing des PGC

Notions essentielles

  • Développement durable s’appuie sur trois pilliers :
    • environnemental (empreinte CO², …)
    • sociétal (santé, obésité, …)
    • économique (crise, …)
    • => pas vraiment pour consommer moins, mais mieux
  • Innovation dans tous domaines : conception, distribution, … Principale illustration : éco-conception

Marques et développement durable : quelles attentes des consommateurs

  • 2014 : + 8 points sur valeurs « humaines » des marques alimentaires

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *